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¿Cómo tomar buenas decisiones en Marketing Digital?

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Deseo comenzar esta entrada con una frase de Eduardo Galeano, y dicho sea de paso, si no conoces a este escritor uruguayo, te invito a que lo hagas.

Seremos imperfectos porque la perfección seguirá siendo el aburrido privilegio de los dioses.

¿Que deseo recoger en esta frase? En mi experiencia por diferentes departamentos de marketing digital la obsesión por buscar la perfección en los datos siempre ha estado presente con el objetivo de tomar decisiones perfectas.

Pero, siendo sincero, si gasta la mayoría de tu tiempo intenta recopilar datos perfectos para tomar decisiones de negocio perfecta, tienes un alta probabilidad de terminar el día sin tomar ni una decisión o acción sobre un problema. Y tomar decisiones a tiempo es algo muy valioso en el mundo de hoy en día. Una decisión, puede que no sea la más correcta pero siempre será mejor que no haber tomado ninguna.

Te puedo asegurar una cosa, y es que ninguna herramienta de analítica te va asegurar unos datos 100% correctos. Por lo tanto, no te obsesiones con la perfección y toma decisiones con datos suficientemente buenos.

Estos son algunos puntos que tengo en cuenta a la hora de tomar decisiones en marketing digital o simplemente cuando comienzo a trabajar en una compañía.

Entender el negocio y comprender el contexto

Lo primero de todo, antes de que mires las analíticas, infinitos reportes, etc. Mira la web tu empresa o cliente y comienza hacerte preguntas, pero no dos, ni tres sino miles de preguntas. Te aseguro que no necesitarás Analytics ni herramientas similares para comprender el negocio.

Hay una idea preconcebida y es que puedes entender un negocio mirando los reportes de Analytics. Pero esto es un error, ya que nunca te pondrán explicar más allá del dato en si. Lo que quiero decir es que nunca obtendrás datos sobre los que actuar si no comprendes el contexto que hay detrás. El contexto es la base sobre la que analizas y tomas tus decisiones. Para lograr un buen contexto necesitas hacerte esas mil preguntas con anterioridad.

Cuando comprendes el contexto tomas mejores decisiones para tu negocio o empresa, del tipo que sean. Imagina algo tan simple como la temporalidad, trabajas en un e-commerce que el sector tiene un pico de ventas en mayo, pero tu analítica no muestra una tendencia alcista en cuanto a visitas y ventas, ya sabes que tienes un problema que resolver, pero eso no te lo ha dado la analítica, sino la comprensión de tu sector.

Segmentar, segmentar y siempre segmentar tus datos

Segmentar es clave para una correcta optimización y para tomar decisiones de marketing. Con una información agregada nunca podrás obtener una visión real, sobre los puntos que se ha de actuar.

Un ejemplo simple, imaginemos que la conversión de nuestra web es de un 1,5%, si vemos este dato en global no está mostrando la realidad, si estamos teniendo en cuenta absolutamente todas las visitas a nuestra web. Es necesario segmentar para obtener un dato que se acerque más a la realidad como tener en cuenta sólo el país vendemos nuestros producto, tener en cuenta las visitas que nos han visitado con una intención de compra o que proceda de una campaña. Este dato de nuestra conversión pasaría a ser mucho más realista.

El principio de Pareto te mostrará  la foto general

En muchas ocasiones nos vemos envueltos en análisis y tareas que no afectan al resultado de nuestro negocio. Optimizamos una ingente cantidad de kw, productos, páginas, etc. Sin embargo, este trabajo que representa el 80%, lamentablemente solo impacta un 20% en el beneficio de nuestra empresa.

El principio de Parete habla de la regla 80/20 y se puede entender de la siguiente forma:

  • El 20% de tus páginas te aportan el 80% de tu tráfico.
  • El 20% de tus productos generan el 80% de tu beneficio.
  • El 20% de las KW de Adwords generan el 80% de las transacciones.

Por lo tanto, tu principal objetivo es detectar ese 20%  en los diferentes áreas de tu empresa y destinar todo tu esfuerzo en esa pequeña porción, ya si logras mejorarla el resultado impactará en gran proporción en el beneficio de tu empresa.

Confirma tus datos con fuentes distintas

No te imaginas la de veces que he visto tomar decisiones en base a un dato que procede únicamente de una fuente. Esto es un gran error ya que ninguna fuente es 100% fiable.

Imagina que Analytics te está reportando un incremento en ventas del 30% y te vas tan contento a casa de que la campaña ha funcionado muy bien. Pero lo que no sabes es que la persona encargada realizó un cambio en Tag Manager y quitó el filtro de exclusión de ventas internas.

Siempre corrobora las tendencias con diferentes herramientas, yo en este apartado reconozco que me paso, ya que suelo comprobar tendencias con Google Analytics, Mixpanel, Metrica Yandex y consulta a la BBDD.  No pierdas tiempo en ligeras variaciones porcentuales, el principal objetivo es detectar y confirmar la tendencia.

Matemáticas y estadísticas simples y claras

Me encanta el ejemplo del “pollo” para representar lo mentirosa que puede ser una media.

Dos personas se compraron un pollo. La media nos dice que tocó medio pollo por persona. Pero la realidad es que uno/a se comió el pollo entero, el otro se está muriendo de hambre.

Pues esta situación la encontramos con mucha frecuencia, sobre todo en negocios donde la tendencia es muy cambiante. Veamos un claro ejemplo.

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Utilizamos la media con mucha ligereza en nuestro informes del día a día como media de sesiones, media de páginas vistas, media de transacciones, media de conversión y en ocasiones no representa para nada la realidad.

Por otro lado, nos encontramos con la conversión, conversion rate, CR, llámalo como más te guste, puedo haber escuchado este KPI en cien mil ocasiones, sí, no te miento. Ya te lo he comentado en un caso anterior con la importancia de segmentar, pero te voy a comentar un ejemplo real que seguro que te va a sacar una sonrisa…

Son las 9:00 am y el director entra por la puerta con su traje planchado y me suelta “Iván genial el 30% de aumento en el CR”. Yo me quedé de piedra y pensé que me estaba tomando el pelo, sobre todo por que el día anterior se habían caído los servidores con la consiguiente perdida de transacciones y tráfico, pero oye… el CR había aumentado un 30%.

Qué ha pasado en esta situación, aparte de que el director estaba obsesionado con el CR, pues que no había mirado el dato en contexto y que no se había preguntado el por qué. Simplemente lo dio por hecho.

Soy consciente que no te he revelado el algoritmo secreto para invertir siempre bien y que tus campañas tengan un ROI del 600%. O la herramienta secreta que gestiona todas tus campañas sin que tengas que hacer absolutamente nada.

Pero la verdad querido lector es que en el día a día, ya sea de una compañía digital o no, grande o pequeña, las buenas decisiones se toman teniendo claro una serie de puntos claves. De nada te vale un mega esfuerzo en tenerlo todo medido, muchos informes, herramientas de lo más complejas… si lo básico no lo tienes claro.

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