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Analizando el ROAS de tus campañas en Google Analytics

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En este post verás cómo analizar el ROAS de tus campañas publicitarias en Facebook, Bing, Afiliación, etc. Para ello, aprenderás a subir los costes de tus campañas digitales en Google Analytics.

¿Qué es el ROAS?

El retorno de la inversión en publicidad (ROAS), se calcula dividiendo el valor de conversión (basado en los ingresos del comercio electrónico o en el valor del objetivo) entre el gasto en publicidad.

La principal diferencia con el ROI (Retorno de la Inversión) es que éste mide las Ganancias, mientras que el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) mide los ingresos de una campaña.

Veamos la fórmula para el cálculo del ROAS:

ROAS = (Ingresos/Costes) x 100

ROAS= (100/100) x 100

ROAS = 100%

En el caso anterior, el ROAS es 100% porque la cantidad gastada es equivalente a la cantidad obtenida.

Requisitos para el análisis del ROAS en Google Analytics

Hay cuatro requisitos necesarios para el cálculo del ROAS para varias campañas de marketing en Google Analytics:

  1. Disponibilidad de datos web en tus informes de Analytics.
  2. Habilitación de Analytics Ecommerce Tracking.
  3. Disponibilidad de datos objetivos de conversión en tus informes de Analytics.
  4. Disponibilidad de datos de costes en tus informes de Analytics.

Conociendo los datos de costes de tus campañas a Google Analytics

Para tener los costes de tus campañas en Analytics lo puedes hacer subiendo éstos manualmente o mediante API. Los datos de costes son la inversión que realizas en tus campañas de marketing. Por ejemplo, si gastas 4.000€/mes en SEO, 20.000€/mes en Facebook, 2.000€/mes en afiliación, 9.000€ en Bing Ads, etc., entonces tus costes se pueden representar en la siguiente tabla:

costes de campañas marketing ROAS Analytics

Por lo tanto, necesitas subir estos costes a la Vista de Google Analytics correspondiente para que se pueda calcular el ROAS de estas campañas.

Mencionar que si sólo tienes campañas activas en Adwords todo este proceso no es necesario, ya que lo hace de forma automática si enlazas tu cuenta de Adwords con la de Anlaytics. Esto lo puedes hacer en el Administrador de Analytics.

enlazar analytics con adwords

Cuando has enlazado Analytics con Adwords, podrás analizar el coste de tus campañas en esta plataforma. Para ver estos informes nos vamos al apartado Adquisición > Campañas > Análisis de Costes.

análisis de costes en google analytics

Si nunca has utilizado este apartado te saldrá una pantalla como la siguiente:

habilitar el informe de costes de analytics

Para que podamos ver el informe de análisis de costes de nuestras campañas en Adwords tenemos que crear un conjunto de datos de costes. Para ello, vamos al apartado de Administración seleccionamos la vistas en la que queremos habilitar este informe y nos dirigimos al apartado Importación de Datos.

importacion de datos analytics

Creamos un nuevo conjunto de datos, como puedes comprobar Analytics te permite no sólo subir datos de costes, sino también de usuarios, campañas, producto, etc. Seleccionamos el tipo de datos de coste le damos a siguiente, le asignamos un nombre, seleccionamos la vista correspondiente y continuamos.

importar datos de costes en analytics

En este punto volvemos a Adquisición > Campañas > Análisis de Costes. Y podrás analizar el ROAS de tus diferentes campañas en Adwords.

análisis de roas adwords analytics

Creando esquemas de los datos de costes de tus diferentes campañas

Antes de comenzar con el esquema de dato es muy importante saber que todas tus campañas fuera de Adwords han de llevar UTM´s, esto es necesario para poder diferenciar los costes de campañas en Bing Ads, Facebook u otro canal. En este link puedes crear los UTM para tus campañas.

  • URL sin UTM: http://www.miweb.com/landing
  • URL con UTM: http://www.miweb.com/landing?utm_source=campa%C3%B1a&utm_medium=cpc&utm_term=kw&utm_campaign=producto

Cuando creas un conjunto de datos, necesitas definir el esquema de ese conjunto de datos. Un esquema es simplemente una estructura con la cual vas a subir tus datos a Google Analytics.

Por ejemplo, Google Analytics usa el esquema “ga:source” para identificar la fuente de la campaña, el esquema “ga:medium” para identificar el medio de la campaña y el esquema “ga:keyword” para identificar la palabra clave de la campaña.

Vamos a ver cómo subir los datos de coste de una campaña en Bing Ads paso a paso:

1. Vamos al apartado de Administrador, seleccionamos la vista donde queremos enviar los datos, clicamos en el apartado de Importación de datos.

2. Hacemos clic en “+ NUEVO CONJUNTO DE DATOS”, seleccionamos “Datos de Costes” y vamos al paso siguiente.

3. Nombramos el conjunto de dato como “Costes Bing Ads”, seleccionamos la vista y continuamos.

importar datos de costes bing ads analytics

 4. Lo siguiente es definir el esquema de datos para los costes de nuestras campañas en Bing Ads. El esquema de datos está muy condicionado a la fuente donde haces la extracción. Como en Bing Ads podemos extraer varias métricas y dimensiones, he creado un esquema con la mayor información posible.

esquema de datos costes bing analytics

5. Marcamos la opción de suma como comportamiento de la importación.

comportamiento de importación suma analytics6. Cuando hemos clicado en guardar nos mostrará dos nuevos botones, en este caso vamos a clicar obtener el esquema.

obtener esquema de datos analytics7. Por último, descargamos el archivo CSV con el esquema de datos con el que trabajaremos para subir los datos a nuestro Google Analytics y clicamos en “Finalizado”.

obtener el esquema de datos de coste bing das8. Ahora puedes ver tu conjuntos de datos para tus coste de Bing Ads.

Conjuntos de datos de costes google analytics

9. Bueno ahora lo que tenemos que hacer es ponernos a trabajar con el archivo que vamos a subir. Lo primero es descargarnos toda la información necesaria de nuestra cuenta de Bing Ads para completar el esquema de datos que hemos establecido. Te muestro un ejemplo de como transformar la información que recibes de Bing Ads.

transformando datos de bing ads para analytics

10. Trasladamos toda la información de Bing Ads que hemos descargado a nuestro esquema de datos y nos quedaría un archivo como el siguiente el cual tenemos que guardar como CSV (delimitado por comas).

formato coste bing ads analytics

11. Ahora tenemos que subir nuestro CSV a Analytics para ello vamos a nuestros conjuntos de datos y lo subimos en el que hemos creado para Bing Ads. Clicamos en administrar subidas.

administrar subida de datos de costes analytics

12. A la hora de subir los archivos puede darnos error o que la subida ha sido correcta. Siempre puedes ver el error para que Analytics te recomiende cómo solucionarlo.

fallo subida datos de costes bing das13. Por último, llega la parte que recompensa este proceso y es poder analizar el ROAS de tus campañas en Bing Ads.

analisis roas bing das analytics

Subiendo los costes de tus campañas de forma automática a Google Analytics

Está genial poder subir los costes de tus campañas de forma manual para poder analizar el rendimiento de las misma. Pero seamos sinceros si tienes varios canales activos y quieres tener la información actualizada al momento esto puede ser bastante tedioso.

Ahora es cuando te alegro el día y es que existen herramientas que hacen todo el proceso anterior de forma automática y diariamente o el periodo que estimes oportuno. La herramienta que te comento es analyze.ly con ella podrás configurar todos los canales con los que trabajas actualmente para volcar de forma automática todos los costes de tus campañas en Google Analytics.

Comencemos creando una cuenta en http://analyze.ly/register. Comentar que Analyze es de pago pero tienes un tienes un trial de 14 días.

1. Lo primero es unificar nuestra cuanta de Bing Ads con Analyze.ly clicando “Add New Account”.

analyze.ly unir cuanta Bing Ads

2. El siguiente paso es añadir nuestra cuenta de Google Analytics.

analyze.le-cuenta-google3. Cuanto ya tenemos nuestra cuenta de Google Analytics conectada con Analyze.ly, lo que tenemos que hacer es crear el esquema de datos.

analyze.le-cuenta-google

3.1 Cuando hemos clicado en “Add a Schema”, vamos a los siguientes pasos. Seleccionamos la cuenta de Analytics y la propiedad donde queremos subir nuestros costes de Bing Ads.

Analyze.ly costes bing ads analytics

3.2 Ahora nombramos nuestro esquema de datos y seleccionamos el tipo de datos que en este caso son del tipo costes.

esquema de costes bings ads analytics

3.3 Continuamos y en este punto volvemos a nuestra propiedad de Google Analytics donde hemos creado el esquema de datos de costes para Bing Ads y copiamos los siguientes datos.

  • Por un lado copiamos la cabecera del esquema de datos:

esquema de datos analytics bing ads

cabecera del esquema de datos analytics

  • Ahora copiamos el ID de la fuente de datos para poder subir los datos mediante API. Si quieres más información sobre la API de Google Analytics aquí tienes el enlace.

obtener-id-esquema-de-datos

id-api-google-analytics

3.4 Ya con estos datos sólo tenemos que completar el siguiente paso.

esquema de datos analytics

4. Por último, tenemos que crear un trabajo de importación para nuestros costes de Bing Ads en nuestra propiedad de Google Analytics.

Importar costes bing ads

4.1 Creamos un nuevo trabajo de importación con toda la información que hemos creado en los pasos anteriores.

importación de datos de costes bing das

4.2 Clicamos en “Continue to Data Map” y lo que tenemos que hacer es cuadrar las columnas de datos de Bing Ads con el esquema de datos que hemos creado en la propiedad de Google Analytics.

mapa de datos bing ads

4.3 Guardamos la configuración y ya habremos terminado todo el proceso el cual nos ahorrara mucho trabajo en el proceso de subir costes de nuestros diferente canales en Google Analytics.

automatización de importación

 4.5 Finalmente si deseamos que nuestros datos se actualicen diariamente debemos crear un proceso recurrente en el periodo que prefieras, yo suelo configurarlo diariamente para tener los datos los más actualizado posible. Clicamos en “Make Recurring” y creamos la siguiente configuración que te muestro.

subir costes de campañas google analytics

Bueno, esto es todo. Deseo que esta pequeña guía te sea de utilidad y puedas aplicarla a otro tipología de datos que creas puedan ser de utilidad para arrojar buenas soluciones en la toma de decisiones sobre el retorno de la inversión publicitaria de tus campañas.

Muchas gracias por haber leído estas líneas. Cualquier duda o sugerencia no dudes en dejarme un comentario o contactarme.

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